只有头部IP才能赢

2018-11-19 20:28 来源:编辑整理 作者:佚名

内容来源:2018年8月17日,在北京举办主题为“春光里·豹变2018产投家峰会”上,豹变IP创始人张大豆先生为到场的500多位创始人、企业家、投资人和媒体进行了“只有头部IP才能赢的新寡头时代”的主题分享。

笔记侠作为合作方,经主办方春光里产业资本集团(ID: sprightgroup)豹变老板(ID:baobianxueyuan)和讲者审阅授权发布。

封图设计| 泉十七 责编| 清野

全网首发·完整笔记·内容营销

本文优质度:★★★★★口感:黄金开口笑

笔记君邀你,阅读前先思考:

头部IP有哪些核心竞争力?如何建立头部IP?创始人的IP如何打造?

一、如何理解头部IP?

现在这个市场上,源源不断涌现出不同的新鲜品牌,而头部IP如何定义?如果有这样一个场景,二八定律到底是如何诠释的?

真正的二八定律当中,“八”和“二”之间的比例划分是不是真的存在?二八定律当中的“二”,是不是还会深度地划分二八定律?

微信公众号自诞生那天,就已经在不断地席卷着我们的知识能量矩阵。但是我们必须要承认的是,20%的10w+贡献了70%的阅读数。

其他那些数据,是不是要进入一个特别拥挤的窄口进行突破?这种突破的方式,在一个真正考验能否成为头部的时代,是否具备了真正的价值能力?

现在我们知道的,在各种各样报道新融资信息的平台上,有一个不变的原理:

市场上80%的钱被20%的头部企业分走,而20%的钱被80%的公司苦苦相争。

寡头时代,留给众多平台的机会并不是特别多,头部的平台才能涌现出来核心的价值点。

这是我们理解的头部IP。

但是,这些年我们发现市场又出现了一批头部IP,也许没有那么巨大,但是它们有自己独特的能力。

比如江小白靠着品牌人格化与强渠道能力,拿下每年超3亿以上的营收额度。

哪怕市场上还有额度比它还要高的,运作比它还要好的,但是我们能联想到这个行业的时候,那个独有的头部IP是不是只有江小白?

再比如,从0到独角兽的瑞幸咖啡,在7个月内从0做到800多家店。要知道星巴克用19年做了3000家店。

还有豹变学院的很多同学,都是垂直领域的佼佼者,这样的案例不断出现在我们的生活当中。

每一次头部IP的出现,都在告诉我们互联网+时代正式过渡到了IP+的时代。

这个过渡不代表终结,代表延续,代表延展。

过去我们讲互联网+行业,是用互联网深处无数只触手,触碰每一个其他跨界板块、各个行业赋能给它能量,而此时此刻IP在做同样事情。

你所能想到的所有行业,都在有意无意去捆绑和加持IP,而IP成了新的流量入口,成了新的品牌价值。任何事情你想拥有品牌溢价,请成为头部IP,或者学会跟头部IP成为朋友。

有一句话讲得特别好:

产品是铁、服务是钢,没有IP饿得慌。

这是危言耸听吗?任何行业归到最后一定是服务行业。

目前为止,所有的产业都在有意无意用IP进行加持,是因为它已经成为了新世界,除了互联网、新技术、数据之外的又一项能源资产。

而这一切的到来,就是因为我们整个用户的供需需求已经发生了翻天覆地的变化。

1.精神需求力加大

时至今日,我们已经进入到了由5%的物理需求和95%的精神需求共同构成的立体需求模型时代了,大比例的物理满足与精神满足差距之下带来的新用户需求升级。

假如我要买一个包,满足我来装物的需求,20块钱的成本足以满足。

但是如果说让我在此价值之上,延伸出对于精神的满足,不管是通过品牌调性的增值,还是给用户带来优越感的体验,或者是此物被赋予一种人格的精神(潘苹果、褚橙等)。

哪怕只是一个先到先得的优先感,都是会在现在时代当中,形成我们做任何产品不可逾越的那道门槛,我们称之为情感因素。

选择一物,其实实际上是在让我们对它产生情感需求。

什么是精神需求?说白了,满足自我内心的情感要素。

2.柔性需求的壁垒

同时我们不要再相信还有绝对的刚需。

刚需在现代的市场和竞争格局当中,已经慢慢得都变成了柔性需求。而这种需求的出现,让我们再次回归到了商业最残酷的竞争壁垒当中。

你要争夺的是信任,所有交易当中最大的成本就是信任成本,最大的壁垒也是信任壁垒。

罗辑思维从一开始,是用知识的方式告诉大家每一本书其中的奥妙和内涵,或者是每一年都要在跨年的时候做一个IP标志性极强的跨年演讲作为传导。

不管什么样的行为,目前为止想要通过线上的产品进行加持和学习的话,首先《得到》会是你的首选。

整个过程当中,罗振宇需要建立的是通过知识内容的不断传播,造就了他在知识领域的IP属性,奠定了用户的信任,信任成为整个交易链条当中的闭合性壁垒。

二、如何建立头部IP?

什么是头部IP?无非就是“看得见、摸得着、想得起、分得清、用得好”。

看得见:如果不能看得见,它难以成为好物,被认可的好,才是真正的好。

摸得着:让我看得见,但是产生了足够的距离感,所有的用户信誉传达就无法直接触达。

所谓摸得着,你可以用感官直接触碰或者用心来感知那种温度感,这就是构建无距离接触。

想得起:你现在做的任何一个产品,有没有一个特别限定的场景让用户一定会想起你,你现在做的所有事情,有没有一个特定的时间点离了你就不行,想得起本身就是核心竞争力。

分得清:目前为止任何一个超牛的点子,几分钟之内都会被无限制复制。

如何让你成为在这个领域当中被大家记住的点?差异化,也是传播的本质或者你本身IP的属性。

用得好:目前为止我没有见到任何一家产品做得非常烂还能成为头部IP的企业,用得好是本质。

我记得凯叔讲过一句让我特别感动的话,他说如果你把一件事情以60分、80分定位为标准的话,你做什么事情都是红海,如果你做一件事情都把它做到120分,那你做任何事情都是蓝海。

要么规模,建立起规模壁垒,难以逾越,或者逾越的时间成本非常大;

要么技术,建立足够长的时间窗口;

要么你有不可替代的价值。

三、回归到商业本质,关注不变

把商业的本质分为两个节点:

价值经济注意力经济

价值经济就是我们熟悉的产品、运营、投融资、管理等等,而注意力经济可以理解为你的IP能力等。

如果你在高价值高注意力区,就像是风口之上的佼佼者。

如果恰好你进入了低价值,但是高注意力区的时候,你就进入到了自己的山大王阶段。一山望着一山高,占领这个山头你就是这个山头的王。

如果你在高价值区,有低注意力,就是凤尾。在每次大潮当中都不被记起,但是又默默耕耘。

如果你在低注意力区低价值区,那么你就是盐碱地。

做得好的和做得不好的,他们之间的共性是什么?他们是否在足够的影响力之下,建立起影响客户超级IP的枢纽线。我们可以得到三个简单的结论:

1.价值经济和注意力经济要两条腿走路

任何一条线都不足以支撑创业的成功。到目前为止,任何单一维度的能力都不足以支撑创业的能力。

两条腿走路,一条腿迈的快,另一条腿也要赶上来。

2.找到差异化竞争优势

如果此时此刻,你的产品还不能让你在公共场合,或者与朋友交谈当中一口喊出那个最核心的差异化点的话,应该去细细的揣摩,你在做的事情到底价值在哪里?

3.基础没那么好,争取先做山大王

这符合我们整个创业主流价值观。

很少有一个产品从诞生那天开始就是终极版,需要不断的小步快跑、试错迭代,产品日益精进,让自己一直存在于大家的视野当中,有机的调配着节奏。

掌握了注意力,就有机会让世界知道你的好,同时你也会更加自律的去做好该做的事。

贝索斯讲到,未来10年当中什么事情不会变,就把所有精力和时间放到这上面。

那未来什么不会变?也有三点:

用户对于高性价比的需求不会变用户永远不会在好的体验之上做任何的让步人性

这也就带来了现在的亚马逊、谷歌,在所有的体验交互式服务上都围绕者这个永远不变的焦点。

无论产品还是服务,根本基础是在刚性需求之上建立了人性极大的满足。

我们在用产品感知用户,用内容传递价值的时候,在不断的改变着用户习惯吗?还是在迎合用户的习惯呢?

其实我们一直在做的事情是找到他的习惯真正的点在哪儿,然后用人性的能量不断的触发他。

而现在,于商业而言最适合的方式就是人格化。

几年前就有很多企业在提品牌的人格化,所以我们看到了江小白,看到了三只松鼠,潘石屹带领的潘苹果,褚时健带领的褚橙,连雷军、董小姐也在为自己代言。

一系列创始人为自己所做的品牌持续的代言,重要的就是与用户之间建立的无距离交融、情感的同频、精神的传达、品质的背书和价值的共享。

喜茶这个现象级内容带来的是什么?直接用户人格化感知的品类。

说起星巴克,可以想象一下,这是什么样的人格角色?

一个40岁左右的精英男士,带一点胡须,穿着笔挺的西装,端坐在咖啡街角,静静的品尝一杯咖啡。

喜茶是一个20多岁的青年,阳光、积极、会犯错误,但是它会改,这是品牌传达出来的人设。

当整个人设赋予品牌精神能量之后,你发现你售卖的不仅仅是物理需求,而更多的是满足用户真正的精神需求,以及建立在情感之上那份你未曾开拓的价值。

雷军-小米模式,大家非常熟悉。小米刚刚建立的时候,雷军先生首先关联定位乔布斯,让所有人对小米的品质充满期待,让所有的竞争条款进行了同步。

在内容传播过程当中,一个创始人的IP就真的成为了一个企业品类调性的核心关键节点和标签。

每个人都在有限的时间和空间里争夺话语权,却忘了每个人本身其实就是最好的产品。

卖产品的同时,也是在售卖自己,换取一份真诚的信任。

我们每个人出生都是原装正版的,但是往往活着活着把自己活成了盗版。

希望创业者懂得理性思考,感性表达,用最适合的、符合人性方式去传递我们要传递的价值观。

未来是只有头部IP才能赢的新寡头时代,而这个时代,每一位创始人都应该成为企业合格的代言人。

1.什么是头部IP?

看得见、摸得着、想得起、分得清、用得好。

① 规模,建立起规模壁垒,难以逾越,或者逾越的时间成本非常大;

② 技术,建立足够长的时间窗口;

③ 你有不可替代的价值。

2.如何建立头部IP?

① 价值经济和注意力经济要两条腿走路;

② 找到差异化竞争优势;

③ 基础没那么好,争取先做山大王。

精彩推荐