大企业在面子问题上越来越懒了?

2019-03-15 02:12 来源:编辑整理 作者:佚名

如今,那些贪婪、暴躁、恨不得宣扬“不买等于中产失格”的品牌,不再像三四年前那样受追捧。年轻人喜欢的,是刷了适当存在感,但又不至于“在我的生活里走来走去”的体面、有分寸的商品。

中国消费的这一变化,在发达国家都能找到轨迹。不必长篇大论,仅从企业形象的面门——logo来看,曾经那些颇具侵略性、闪闪发光的设计,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)都在让位给低调朴素的“大饼脸”。

比如在90后的中学时代(2004年左右),周杰伦代言的百事可乐,还是那个blingbling的logo,潮味儿十足,然而百事可乐早在十年前就放弃了logo的侵略性,走上扁平化之路。

(图片来自www.boredpanda.com)

今日百事logo甚至被戏称为“滑稽的胖子”,而百事就这么乐呵呵地用了十年。

(图片来自www.blowatlife.blogspot.com

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另一家可乐巨头可口可乐早在21世纪元年就放弃了浮雕和渐变色,走上了简化之路,在2009年则将极简更上一层楼:

(图片来自www.boredpanda.com)

而没气儿的可乐——咖啡,也同理。我们来看看星巴克,同样的规律:放弃渐变,放弃光影,放弃复杂花纹:

(图片来自www.boredpanda.com)

值得庆幸的是,中国企业也回过味儿来了。我们来出道万不能错的题目考考你:

以下哪个是伊利新logo?

看过上面的百事、可口、星巴克变迁史,你肯定不难猜到:左边是伊利8年前启用的旧logo,右边则是今年刚换的新设计。

但是,当我把上图发给一些其他行业的朋友看,不乏有人做出相反的猜测。有人觉得左边logo要素更多、设计感更强。

咋回事儿呢,设计师都偷懒了吗?

时代呼唤扁平化

不难察觉,伊利新logo取消了渐变色、取消了发光、也取消了字体的浮雕效果。如果你曾经供职互联网公司,大概能隐约察觉到朴素背后的暗潮——扁平化。

扁平化设计在国内引起广泛注意,是从苹果的iOS7开始。其实不止苹果一家,Google、YouTube等互联网巨头的logo都经历了扁平化之变,而国内用户相对熟悉的产品比如Google的Chrome以及微软的Windows、Office也走上了同样的路。至于国内企业,美图秀秀logo变脸,以及京东狗从“金属狗”变成“三角狗”,也是大家喜闻乐见的扁平化设计。

又何止互联网?惠普、IBM等科技企业都在“跟风”,百事、星巴克这类始终贴近新锐消费者的品牌也注意到了潮流,甚至奢侈品Burberry、车企奥迪这些相对缓慢沉重的企业也不落人后。

至于扁平化带来了什么好处,iOS7时代分析就已经烂大街了,不再赘述。我们只强调一点:相对于互联网企业那些相对务实的需求,传统企业跟上扁平化风潮,更能显示品牌对年轻化、国际化的追求。

在分析伊利的新logo之前,我们不妨看看2010年上一代是怎么回事儿:按照伊利官方解释,logo的“蓝色象征天空、绿色象征草原”,你要仔细看的话,“天空”上的那处打光,其实代表着太阳……

呃,这可真是……太淳朴了。

升级logo虽然结构上变化不大,但一来扁平化追随了潮流,二来伊利官方对三种颜色的释义也不再那么“乡土”:蓝色代表“智能化”和“国际化”,红色代表“品质”,绿色代表“多元”,这其实与国际上“蓝色用于科技、红色用于生活、绿色用于生态”的认知基本合拍:

(图片来自www.youtube.com

Samuel Levitz)

作为国内乳业老大,伊利品牌升级的需求,绝不在于提高品牌知名度,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)而首要目的是提高与当前消费者的匹配度。在“互联网一代”年轻人已经逐步掌握话语权的当下,伊利这种“老字号”的企业,不能眼睁睁将年轻用户让给原生于互联网时代的年轻品牌,便有了如今品牌升级、logo升级的需求。

不要觉得新品牌没有战斗力。

近年来新生乳品何止十家,其中一些你肯定听说过,比如乐纯。这些新生乳品理念先进、营销高调、特别会搏年轻人眼球;相比之下,曾经的伊利、蒙牛等未免显得老成持重了些。康师傅冰红茶作为当年茶饮料市场的统治者,如今已与新生代消费者无缘;有冰红茶前车之鉴,伊利可不愿在年轻人这儿重蹈覆辙。

更何况,新消费时代,产品更多元、品牌展示更多样、线下场景更常见。多元化产品涉及复杂的包装、材质,多变的线下场景意味着花样繁多的宣传材料,这都对logo提出了印刷简单、成本低的需求。多样的展示,意味着品牌要在不同场合如影视、综艺节目中露脸,这要求赞助企业露出直观、合理、不抢戏。

显然,扁平化设计极度简约(少光影、少渐变)的特点,使其符合新消费时代品牌logo在不同场合的露出需求。也难怪企业从国外到国内、从互联网到传统,都踏上了扁平化这条船。

鲜为人知的换脸成本

但是,一个大问题摆在眼前:真要拥抱年轻,为何只是把旧logo做了个扁平化处理,而不是选择大改?

答案其实很简单:食品行业换logo从来不是容易事儿,乳业自然也不容易。

在乳制品的销售渠道层面,我们当然熟悉电商,也熟悉便利店和大型商超。这些地方一般来说有正品保障,出了事儿也比较好追责——但服务全国人民的乳企可不敢这么想,因为乳制品有相当一部分销售位于传统渠道:批发市场、农贸市场和杂货店。

传统渠道具有数量多、分布散的特点,卖家信息化程度固然参差不齐,买家只会更差。轻易更换logo,总要冒着被人误解的风险;若非提前通知到位(既需时间成本,也需时间以外的成本),万一被人怀疑“假冒伪劣”,不啻给自己添麻烦,下游的经销商也要一头包。

所以,不像互联网企业那样“更新app就完事”,服务全国的乳制品企业,任何一次形象升级,都是一个谨慎、复杂的过程。在争取新客户的同时,不能莫名其妙伤害老客户,是品牌升级路上调整“匹配度”时的关键所在。

其实伊利再往前的logo和上一代也挺像的。对任何一位00后而言,他们小时候见过的伊利首个彩色logo,才是伴随他们成长的“老伊利”。

虽然21世纪初便已在中国乳制品行业登顶,但此时的伊利还远远没有资格在形象上向“国际范儿”靠拢。实际上,企业如果想展示国际化的形象,必须首先拥有国际化的内涵。

在SOP、物联网、大数据、公开课、产业链金融、众创平台等“互联网玩法”都碰过后,伊利开始高调出海,近年来的头等大事都与跨国交流息息相关:2013年,伊利在新西兰做起了婴幼儿配方奶粉;2014年与瓦赫宁根大学合作建立欧洲研发中心;2015年与明尼苏达大学展开中美畜牧业高端对话……直到今年收购泰国冰淇淋企业Chomthana。

如果没有这些铺垫,一家传统奶企在企业形象上骤然向互联网的“扁平化”靠拢,就会对品牌形象造成伤害。所以,虽然有百事、星巴克等珠玉在前,伊利仍需十多年准备,才能像世界乳业老大雀巢早已做过的那样,实现logo的扁平化、简约化处理。

产品升级,换脸才有效

那么,今日伊利给消费者的印象,是否足够“科技”,足够“网感”,足够“年轻”呢?

截止2017年底,伊利累计专利授权量为2201项,其中发明专利授权数量为469项,实用新型专利授权数量为498项。技术和产品方面的基本功,使得伊利可以逐步脱离老式“常温奶”的固有印象,迈入年轻人的世界。

伊利在中国和海外市场总共提供了152种产品,其中国内141种。在各类传统的白奶、酸奶、冰品中,伊利的拳头产品其实较为多样:比如“常温酸奶第一品牌”安慕希,有机奶“金典”,专门针对亚洲人乳糖不耐受体质开发的舒化奶系列,以及巧乐兹、冰工厂等大众冰品。

此外,还有一些创新的产品,体现了伊利钻研时下消费者需求的巧劲儿:比如儿童酸奶QQ星,高端益生菌酸奶畅轻,高端冰淇淋品牌甄稀,以及针对时下年轻人开发的脱脂奶“Byebye君”、生理期饮品“暖哄哄”等。

这些产品的共同特点,是看上去更“年轻”或更高端,更具时代感。如果伊利还是那个只卖好喝的纯牛奶的企业,那logo怎么升级也没用。

2014年11月,伊利集团液态奶、奶粉、酸奶、冷饮事业部全部通过FSSC22000食品安全体系认证,成为中国第一家全线产品通过该体系认证的乳品企业,(投黑马Tou.vc专注于文创领域的众筹平台)取得了进入欧洲以及全球市场的通行证。要想满足今日中国年轻人的需求,不能满足于做国内第一,必须达到国际通行的水平。

年轻人其实不太关心哪家企业多大多强,现在的孩子不好忽悠,一家企业,只有让自己所在的产业变好,才能获得尊敬。

这就是很多巨头天天做慈善却无人问津,新生企业做出一点改变就引起追捧的原因。别去关心人类未来,把你公司那点事管好,就足够了。

(文章来源于:虎嗅APP摘编)

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