咖啡巨头麦斯威尔的成败史

2016-09-30 16:05 来源:编辑整理 作者:佚名

2016-09-26 21:34:59

“滴滴香浓,意犹未尽”(Good to the last drop),这是美国前总统罗斯福对麦斯威尔咖啡的评价语,也是麦斯威尔的宣传语。

1907年,罗斯福第一次品尝到麦斯威尔咖啡;再往前15年,1892年,美国饮食家Joe Cheek研制出了这种新咖啡。

2016年9月21日,历经百年的麦斯威尔被《每日经济新闻》记者曝出年底关停广州工厂。

作为曾经的咖啡巨头,麦斯威尔“惨死”的背后,隐藏着咖啡行业的什么内情?


1.“滴滴香浓,意犹未尽”

根据麦斯威尔官方宣传信息,1886年美国饮食家Joe Cheek研制出一种味道纯美,香味浓郁的咖啡,这一咖啡在当地上流社会聚会场所——麦斯威尔饭店推出后,迅速成为名流雅士的至爱。

由此,Joel Cheek将这种咖啡命名为麦斯威尔咖啡。

咖啡巨头麦斯威尔的成败史

▲ 麦斯威尔咖啡宣传海报。


自1917年起,麦斯威尔咖啡开始使用“Good to the last drop”作为宣传语,但并未说明这一评语出自前总统西奥多·罗斯福。当时,可口可乐公司推出广告语“欢乐到最后一滴”,曾与麦斯威尔咖啡的这一宣传语产生纠纷。

1920年,麦斯威尔咖啡开始在美国刊登广告。1921年-1924年,其广告费用总支出的19955美元增加到276894美元。由此,在1925年美国消费商品研究报告中,麦斯威尔咖啡被认为是最知名的咖啡品牌。

至20世纪30年代,麦斯威尔咖啡才在其广告中声明,该宣传语为罗斯福总统在1907年10月21日品尝其产品后的评价。

在早期发展阶段,麦斯威尔咖啡主要通过赞助电视节目和广播节目而为公众所知。到了20世纪50年代,美国各地的杂货店老板甚至将麦斯威尔咖啡唯一零售商引以为豪。


2.进入中国市场

20世纪80年代,咖啡作为新饮品开始在中国大陆出现,各大咖啡品牌纷纷进入中国市场,企图今早占据市场。

在这一点上,麦斯威尔咖啡走得很快。1984年,亿滋国际(原卡夫食品)正式启动在中国的发展,麦斯威尔在广州的工厂于当年投产,开始生产麦氏速溶咖啡。

咖啡巨头麦斯威尔的成败史

▲ 麦斯威尔咖啡在电视剧《杜拉拉升职记》中的植入。


在国外,麦斯威尔咖啡作为高品质咖啡而存在,其消费者主要为有身份、有文化的知识分子。然而,当亿滋国际试图通过同样的广告引导国内的这一人群进行消费时,却发现当时中国知识分子的消费能力偏低,无力消费高品质咖啡。

同时,亿滋国际调查发现中国人大都爱喝茶,于是推出了融合糖、咖啡、奶粉的三合一咖啡。凭借三合一咖啡,麦氏咖啡在国内的销量很快上升,知名度也有了提高。

1997年,麦氏咖啡正式更名为麦斯威尔咖啡。

然而,与一开始初入中国大陆市场的火热不同,麦斯威尔咖啡在21世纪几近于“失声”状态,在国内互联网如火如荼的发展大潮中并未见其身影。

进入21世纪,麦斯威尔咖啡最大的一次是2009年在电视剧《杜拉拉升职记》中的植入。


3.冰火两重天

在国内,咖啡市场的发展呈现出的是“冰火两重天”的发展态势。

一方面,英敏特咨询公司的报告显示,过去5年,国际速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%,并且还会继续下滑。根据预测,到2019年,速溶咖啡的市场份额会降至66%。

在国内,消费升级正在盛行,消费者更加注重食品/饮品是否有利于自身健康。而速溶咖啡在国内一直被视为不健康饮品,正以更快的速度被消费者淘汰。

2013年至2015年,速溶咖啡巨头雀巢公司的年营收总额由921.58亿瑞郎下降至887.85亿瑞郎;财报显示,2016年上半年雀巢的销售实际增长率仅为2.8%,增长率和净利率都低于预期,销售增速也放缓至2009年以来最低水平;2016年,雀巢公司的预期营收额继续下调至863.1亿瑞郎。

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▲ 2013年-2016年雀巢公司营收变化。


另一方面,当前和未来中国咖啡市场的发展都可谓火热。

根据伦敦国际咖啡组织的统计,与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。据统计,中国目前的咖啡销量大约为700亿元人民币,而全世界咖啡市场消费市场规模为12万亿元人民币。

有分析指出,中国咖啡的消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长,未来10年中国将成为全世界咖啡销量最大的国家之一。

2030年之前,中国咖啡消费市场预计会达到2万亿-3万亿元。


4.困局与机会

2014年广发证券的一份数据报告显示,在当前的速溶咖啡市场中,雀巢占据着73.5%的市场份额,排名第一而麦斯威尔咖啡尽管比雀巢早4年进军中国大陆市场,其市场份额却仅为11%。

实际上,有消息人士透露,2002年起麦斯威尔咖啡在中国市场就处于维护式的经营状况,没有投入太多力气。

2008年4月底,麦斯威尔咖啡将其哥伦比亚调配咖啡的零售价提高了近19%;至2012年,生咖啡价格持续下滑,亿滋国际宣布下调其旗舰品牌麦斯威尔(Maxwell House)以及部分速溶咖啡的售价。

这些价格调整没能止住麦斯威尔咖啡的发展颓势。

2012年10月,麦斯威尔咖啡的品牌持有者、全球第二大食品公司卡夫食品拆分为亿滋国际和北美杂货业务,麦斯威尔咖啡成为亿滋国际持有品牌。

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▲ 超市货架中的麦斯威尔咖啡。


2015年7月2日,亿滋国际宣布已与帝怡(D.E.Master Blenders 1753)完成早前宣布的咖啡业务合并,将旗下咖啡品牌与专营咖啡和茶叶业务的帝怡组建一家新的咖啡公司“JACOBS DOUWE EGBERTS(以下简称JDE)”。

在此次交易中,亿滋国际得到大约38亿欧元(约合42.16亿美元)现金、合资公司44%的股权,以及保留韩国合资公司“Dongsuh Foods”股权。JDE另外56%的股权,则由帝怡母公司艾康持有。

亿滋国际一方面宣称将继续发力中国咖啡市场,另一方面分拆重组中国咖啡业务,成立JDE,并将大中华地区市场的产品将转交由泰国曼谷生产基地供应,可能是想逃离冰冷的速溶咖啡市场,并且借助东南亚地区更好的生产条件,更快速地占领咖啡市场中发展火热的领域。

但30年前被后来者赶超的历史会不会重演,我们拭目以待。

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